OpenAI diceva che la pubblicità era l'ultima spiaggia. Venti mesi dopo, ChatGPT mostra annunci. Perché la pubblicità nell'AI è diversa da tutto quello che c'era prima.
Nel maggio 2024 Sam Altman è salito sul palco davanti al pubblico di Harvard e ha detto: "Ads plus AI is sort of uniquely unsettling to me. I kind of think of ads as a last resort for us for a business model." Pubblicità e AI insieme lo inquietavano come poche altre cose, e per lui la pubblicità era l'ultima spiaggia come modello di business.
È andato oltre, dicendo che la pubblicità "fundamentally misalign a user's incentives with the company providing the service": mette gli interessi di chi usa il servizio contro quelli dell'azienda che lo offre.
Venti mesi dopo, il 9 febbraio 2026, OpenAI ha cominciato a mostrare annunci in ChatGPT.
L'ultima spiaggia è arrivata parecchio in fretta.
Premessa: capisco perché OpenAI l'ha fatto. Secondo le stime, nel 2025 l'azienda ha perso quasi $8 miliardi. Far girare i grandi modelli linguistici costa moltissimo. Solo il 5% circa degli 800 milioni di utenti settimanali di ChatGPT paga un abbonamento. Sono 760 milioni di persone che consumano potenza di calcolo gratis.
Il problema è reale. Non faccio finta che non lo sia.
Ma capire la pressione finanziaria non significa accettare che la pubblicità fosse la risposta giusta. Perché non parliamo di un'azienda senza alternative. OpenAI aveva già un modello in abbonamento che funzionava e portava miliardi di ricavi. Poteva provare prezzi a consumo, livelli diversi di accesso alla potenza di calcolo, accordi con le grandi aziende, o accettare che un piano gratuito avesse dei limiti d'uso invece di farlo pagare agli inserzionisti.
Ha scelto la strada che ogni azienda tech prima di lei ha scelto. Ed è proprio questo il problema.
Questo film l'abbiamo già visto. Il modello pubblicitario ha una forza di gravità precisa, che trascina ogni azienda verso lo stesso esito.
Si comincia con la promessa che la pubblicità non toccherà il prodotto. Che gli annunci saranno ben segnalati, discreti e non influenzeranno mai quello che gli utenti vedono.
Poi i ricavi pubblicitari diventano una parte importante del business. Nascono team interni dedicati. Si fissano obiettivi di ricavi. E all'improvviso la roadmap di prodotto ha due clienti: chi usa il prodotto e l'inserzionista che paga per arrivare a quella persona.
Non è una congettura. Le previsioni interne di OpenAI parlano di $1 miliardo di "free user monetization", cioè di ricavi dagli utenti gratuiti, nel 2026, fino a $25 miliardi entro il 2029. A quei livelli la pubblicità non è un'aggiunta. Diventa una dipendenza strutturale.
E quando un'azienda dipende dai ricavi pubblicitari su larga scala, ogni decisione di prodotto passa da una seconda domanda: che effetto ha sul rendimento degli annunci?
Cosa rende la pubblicità nell'AI davvero diversa da quella di prima.
Quando Google ti mostra un annuncio, sa cosa hai cercato. Quando Instagram ti mostra un annuncio, sa cosa ti è piaciuto e chi segui.
Quando ChatGPT ti mostra un annuncio, sa a cosa stai pensando.
Agli assistenti AI le persone raccontano cose che non scriverebbero mai in un motore di ricerca. Dubbi sulla carriera. Ansie sulla salute. Insicurezze economiche. Problemi di coppia. Strategie aziendali che non hanno ancora condiviso con il proprio team.
La documentazione di OpenAI conferma che la scelta degli annunci si basa su "the topic of your conversation, your past chats, and past interactions with ads": l'argomento della conversazione, le chat passate e le interazioni precedenti con gli annunci. Se la memoria è attiva, il sistema può attingere ai ricordi salvati per decidere quale annuncio mostrarti.
Non è un annuncio su un sito web. È un sistema pubblicitario costruito sopra le tue conversazioni più private.
Lo stesso Altman, annunciando il lancio, ha indicato la profilazione pubblicitaria di Instagram come il modello che ammira, raccontando di aver "found stuff I like that I otherwise never would have". Ma la profilazione di Instagram funziona proprio grazie all'enorme quantità di dati personali che raccoglie. Se gli annunci di ChatGPT devono essere altrettanto efficaci, cosa ti dice questo su quanto vengono sfruttati i dati delle conversazioni?
Più della pubblicità, mi frustra l'occasione persa.
Per la prima volta avevamo una categoria di prodotto per cui le persone erano davvero disposte a pagare. Non a malincuore, non dopo essere state spinte lungo un funnel, ma di loro iniziativa. Hanno visto un valore immediato e concreto negli assistenti AI e hanno messo mano al portafoglio.
Era il momento di rompere il ciclo. Di dimostrare che il software può servire chi lo usa, non l'azienda che compra la sua attenzione. Di costruire un modello di business in cui il prodotto migliora perché lo chiedono gli utenti, non perché gli inserzionisti vogliono più attenzione da comprare.
Gli assistenti AI avevano una vera occasione per chiudere l'era del "se non paghi, il prodotto sei tu". Invece OpenAI ha guardato quell'occasione e ha deciso di trasformare 760 milioni di persone in spazio pubblicitario.
Ho passato 17 anni a costruire funzioni marketing in aziende SaaS. Ho guidato la paid acquisition. Ho gestito budget pubblicitari. Conosco i meccanismi della pubblicità meglio della maggior parte di chi ne scrive negli editoriali.
Ed è proprio per questo che la cosa mi preoccupa. Perché so cosa succede dentro un'azienda quando entrano in gioco i ricavi pubblicitari. Gli incentivi cambiano piano piano, poi tutto d'un tratto. Il team che si occupa dell'esperienza utente comincia a sedersi alle stesse riunioni del team che si occupa della monetizzazione. Decisioni di prodotto che non supererebbero mai la domanda "questo aiuta l'utente?" vengono approvate perché fanno salire il prezzo degli annunci.
OpenAI dice che la pubblicità non influenzerà le risposte di ChatGPT. Forse oggi è vero. Ma aveva anche detto che la pubblicità era l'ultima spiaggia. Le promesse fatte quando non c'è pressione finanziaria tendono a sciogliersi quando la pressione arriva.
La domanda da farsi non è se gli annunci attuali di ChatGPT facciano danni. Sono annunci di salsa piccante in fondo a una risposta. La domanda è cosa rivela questa decisione sulla direzione presa.
OpenAI ci ha detto chiaramente dove sta andando. Sul suo blog promette di "evolve our advertising program to support additional formats, objectives and buying models and build new ways for businesses to interact with consumers in ChatGPT": nuovi formati, nuovi obiettivi, nuovi modelli di acquisto e nuovi modi per le aziende di raggiungere i consumatori dentro ChatGPT.
Non è un'azienda che fa un esperimento prudente. È un'azienda che costruisce una piattaforma pubblicitaria.
Nel maggio 2024 Sam Altman aveva ragione. Pubblicità e AI insieme inquietano come poche altre cose. Solo che, quando è arrivato il conto, non se l'è sentita di restare fedele alle sue convinzioni.